Comment construire une collection de produits cohérente et attractive ?

Derrière chaque marque, il y a un créateur avec une idée originale, laquelle traduite en produit, devient une collection et pour finir une marque.

Vous avez dépassé les premières étapes: votre concept est prêt, vous avez identifié le besoin auquel répond votre produit, vous avez cerné vos consommateurs cibles, trouvé le nom et le logo de votre marque et vous êtes prêts pour le lancement. 

Cependant, à moins que votre proposition ne soit mono-produit, vous allez devoir commencer par apporter une structure à votre offre, en la divisant en lignes et en collections afin de vous assurer de pouvoir répondre aux besoins de tous vos clients cibles et surtout pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Qu’appelons-nous une collection ?

Une collection est un ensemble cohérent et attrayant d’articles répartis en gammes (lignes de produits). Les gammes sont ensuite divisées en modèles (produits) et les modèles sont divisés en options (généralement des variations de couleur) également appelées SKU (unité de gestion des stocks). Dans le jargon, nous l’appelons aussi “votre assortiment”. 

Habituellement, pour gérer une collection, vous devez mettre en place un système (numérique et / ou alphabétique) qui vous permet de gérer les gammes, les modèles et les skus chaque saison et sur plusieurs saisons pour pouvoir suivre la croissance de votre entreprise.

La collection peut être divisée en une offre permanente et une offre saisonnière. L’offre permanente aussi appelée « essentielle ou basique » est constituée d’articles disponibles en permanence, qui représentent au mieux le savoir-faire d’une marque et qui sont continuellement recherchés par les clients. 

Habituellement, la collection permanente bénéficie d’un grand volume de ventes et assure une importante rotation des stocks. Pour la plupart des marques, cette partie constitue l’entrée et le milieu de gamme. 

Par ailleurs, la collection « permanente » tend également à être intemporelle, ce qui signifie qu’elle n’est pas sujette aux soldes à la fin de chaque saison, un gain financier à ne pas négliger lors de la planification de vos marges.

La seconde partie de la collection est saisonnière et éphémère. Elle apporte de la nouveauté et réinterprète les tendances. Les collections saisonnières tendent à être éphémères, désirables et visuellement attrayantes. En règle générale, les marques les utilisent pour susciter l’intérêt des clients, des médias ou pour de la publicité. Les collections saisonnières sont soldées à la fin de chaque saison pour laisser place à la prochaine nouveauté.

La part des deux parties de la collection dépend des valeurs de la marque et de l’image qu’elle souhaite véhiculer auprès de ses clients : marque tendance et mode ou intemporelle et universelle.

Pourquoi est-ce essentiel de construire une collection – un assortiment ?

Planifier votre collection, vous permet de prendre le contrôle. Plusieurs aspects doivent être gérés et planifiés avant de pouvoir présenter une collection cohérente à vos clients finaux ou à vos partenaires commerciaux, grossistes et distributeurs.

Entre autres, la planification du nombre de modèles et de SKU (variations de couleurs de chaque modèle) vous aidera à maîtriser les coûts de développement, les coûts des matières premières et les coûts d’échantillonnage. 

Il déterminera votre choix de fournisseurs. Si vous planifiez de fabriquer des volumes importants vos interlocuteurs privilégiés, pour répondre à vos besoins, seront de grandes usines; en revanche, vous allez vous adresser à des petits ateliers pour fabriquer des séries courtes ou les produits qui nécessitent des ajustements à chaque commande individuelle.

En résumé, planifier votre collection, vous aidera à maîtriser votre chaîne d’approvisionnement, vous permettra de calculer vos besoins en emballage et en étiquetage et à terme, vous permettra de réaliser des projections de ventes, de CA et d’estimer les investissements nécessaires pour parvenir à votre objectif.

Quelques questions stratégiques avant de vous lancer dans la construction d’une collection. 

Avant de commencer à construire une collection, prenez quelques heures et répondez à quelques questions concernant la taille et l’ampleur de la collection, la stratégie de prix et le volume du stock que vous pouvez raisonnablement vous permettre.

Ci-dessous, quelques exemples des questions pour vous aider à résoudre ces problèmes cruciaux:

• Selon vous, quelle devrait être la taille de votre collection?
• Combien de modèles et de SKU pouvez-vous vous permettre de développer ?
• Combien d’articles pouvez-vous vous permettre de garder en stock?
• Votre collection répondra-t-elle aux besoins de tous vos clients cibles (définis au préalable)? 
• Tous les produits doivent-ils être dans la même gamme de prix ?
• Comment structurer mes gammes de prix?
• Combien de modèles faut-il proposer dans chaque gamme de prix?
• À quelle fréquence est-il nécessaire de renouveler la collection et d’offrir de la nouveauté?
• Comment choisir les produits à inclure dans la collection (par instinct ou sur base d’étude)?
• Mon choix de fournisseurs est-il en adéquation avec le volume de production prévu?

Cette liste est loin d’être exhaustive, mais elle constitue un bon point de départ.

Quelques conseils et un guide, facile et pratique, pour vous aider à construire une collection ou à réorganiser votre offre existante.

Construire une collection est une tâche particulièrement complexe, surtout si vous lancez votre activité et si vous êtes sur le point d’élaborer votre premier plan de collection. 

Au cours de votre “soft launch” ou de votre pré-lancement, vous avez développé et fabriqué un certain nombre d’articles qui constitueront votre offre. Cependant, pour les intégrer dans une collection, vous devez effectuer une sélection pointue car vos clients sentiront immédiatement la différence entre une collection planifiée et réfléchie et une représentation aléatoire de votre savoir-faire, aussi expert que vous soyez dans votre domaine. 

Lorsque vous construisez votre collection, gardez à l’esprit qu’elle doit être cohérente et que différents éléments, une fois rassemblés, doivent pouvoir coexister d’une manière harmonieuse. 

Pour illustrer nos propos et pour le besoin de cet article, imaginons une marque artisanale de bijoux. Notre marque a besoin de construire une collection à partir d’une large offre de bagues, bracelets, boucles d’oreilles, pendentifs, chaînes, bracelets de cheville en argent massif ou en or. 

Chaque article est disponible en métal massif ou serti de pierres: diamants ou jade.

Même si chaque modèle mériterait de faire partie de l’offre définitive, il serait une erreur de les proposer tous. Seule une offre structurée est en mesure d’attiser l’intérêt des clients et surtout permettra d’assurer l’atteinte des objectifs commerciaux.

Pour éviter de tomber dans un tel piège, nous vous proposons de suivre notre guide qui vous aidera à construire une collection étape par étape.

• Étape # 1 : Organisez votre collection

Commencez par classer votre offre. Trouvez un système, il n’y en a pas un universel, qui vous permet de trier votre offre. Vous pouvez aborder la classification du point de vue de la matière première (matière première utilisée pour les X modèles) ou par modèle (un modèle traduit en X matières premières).

Pour notre marque de bijoux, commençons notre classement par matière première:

Collection = gamme A + gamme B

• Gamme A = argent massif + argent et jade + argent et diamants
• Gamme B = or massif + or et jade + or et diamants

Tous les articles en argent massif feront partie de la même gamme, avec un prix d’entrée de gamme pour l’argent massif, le milieu de gamme pour l’argent serti de jade et une ligne haut de gamme, en argent sertie de diamants.

Par souci de cohérence, vous souhaitez proposer dans chaque gamme de prix, des articles qui constituent un ensemble attrayant et harmonieux afin d’inciter les clients à des achats multiples, par exemple plusieurs articles à porter ensemble. 

La vente par «look ou silhouette» ex. un bracelet et des boucles d’oreilles assortis, un pendentif et une chaîne avec des boucles d’oreilles, est appelé « up- selling ou cross-selling» et vous permet d’augmenter le panier moyen et d’inciter les clients à revenir et compléter leurs ensembles.  

Cependant, pour que cela fonctionne, vous devez planifier soigneusement et connaître les aspirations et les goûts de vos clients. 

En règle générale, vous devez envisager d’inclure dans chaque gamme, deux ou trois propositions de modèles complémentaires pour répondre au mieux aux attentes de vos clients.

Deux bagues, une simple et une sophistiquée, deux bracelets, deux ou trois modèles de boucles d’oreilles, deux pendentifs, par exemple.

À chaque fois, essayez de vous mettre à la place de votre client et réfléchissez à comment et pourquoi vous achèteriez et porteriez chaque article.

Faites le même exercice pour chaque gamme de prix, en gardant à l’esprit que d’un point de vue visuel et tarifaire, vos lignes doivent paraître harmonieuses et attractives.

Les modèles et les formes complémentaires sont destinés à s’adresser à différents types de clients.  

Une structure de prix pyramidale, avec une offre la plus large en entrée de gamme, un milieu de gamme judicieusement choisi et une sélection de produits d’exception pour le haut de gamme vous permettra de vous adresser aux différents publics. 

• Étape # 2 : Planifiez votre stock et MOQ (quantité minimum de commande).

En fonction de la nature de votre produit, vous serez obligés de constituer et de conserver un stock. Si votre fabrication est assurée par des fournisseurs indépendants, vous serez dans l’obligation de planifier, commander et stocker votre production afin de pouvoir assurer sa commercialisation. 

En revanche, si vous pouvez vous permettre de fabriquer uniquement des échantillons et lancer une production seulement à la réception de commande, vous serez alors en mesure de réaliser des économies, d’éviter une surproduction et donc un gaspillage. 

En plus, si vous dépendez d’une usine, un autre paramètre rentre en ligne de compte : le “MOQ” (en anglais Minimum Order Quantity), la quantité minimum de commande, soit le nombre de pièces que vous êtes obligés de commander (garder en stock et payer) car en dessous de ce seuil, l’usine n’acceptera pas votre production. 

Dans ce cas, votre planification doit être encore plus prudente, car vous ne voulez pas vous retrouver avec des invendus (dans notre exemple, cela pourrait être la plus grande ou la plus petite taille de bagues). 

De même, vous ne voulez pas manquer des ventes en raison d’un niveau de stock insuffisant (nous partagerons dans un autre article nos conseils sur la planification des achats et des ventes).

Pour minimiser le risque, vous pouvez également réduire votre offre de produits nécessitant un niveau de stock important en raison de nombreuses tailles et maximiser les produits à taille unique. 

Dans notre exemple de marque de bijoux, vous voudrez peut-être minimiser votre offre de bagues (6 tailles au moins par modèle sont nécessaires avec un MOQ de 6 pièces par taille, je vous laisse faire votre calcul), élargir votre offre de bracelets (généralement seulement deux tailles nécessaires par modèle ) et maximisez les pendentifs, les chaînes et les boucles d’oreilles ; produits à taille unique. 

Cette règle peut s’appliquer à toute catégorie de produits.

• Étape # 3 : Calculez votre investissement par rapport au nombre de modèles et en fonction des projections de ventes

Lors de la planification d’une collection, vous ne pouvez pas oublier que vous devez planifier le chiffre d’affaires par modèle. Plus la collection est grande, plus il est difficile d’atteindre un volume de vente pour chaque modèle, car les ventes se divisent naturellement. Vous devez également prendre en compte d’autres investissements tels que l’emballage, l’étiquetage et le coût du stockage pour optimiser votre engagement financier. En d’autres termes, pour planifier une collection, vous devez planifier votre volume de vente par modèle et par option afin d’optimiser vos investissements.

• Étape # 4 : Planifiez les nouveautés

Comme nous l’avions déjà évoqué, une partie de votre collection sera inévitablement saisonnière et éphémère. La fréquence de renouvellement dépend de vous et de la manière dont vous souhaitez que votre marque soit perçue. Cependant, même si votre marque est éco-responsable, intemporelle et que vous souhaitez minimiser votre impact sur l’environnement, l’introduction de nouveautés reste indispensable au moins pour attirer l’attention des médias, pour séduire de nouveaux clients ou pour animer votre communauté via les réseaux sociaux.

• Étape # 5 : Comment construire une collection d’après (à +1 an) ou réorganiser votre offre existante

Votre entreprise est lancée et vous avez une visibilité sur vos premiers résultats commerciaux. Avant de commencer la création de votre nouvelle collection, examinez attentivement toutes les données quantitatives dont vous disposez. Si possible, vous pouvez également surveiller les feedbacks qualitatifs ce qui vous permettra d’avoir une meilleure compréhension des besoins, des aspirations et des motivations de vos clients.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la formulation d’une proposition de valeur pour votre marque, veuillez consulter notre article «Comment créer une proposition de valeur unique pour votre entreprise?».

D’un point de vue quantitatif, votre objectif est d’éliminer les modèles et les options qui n’ont pas atteint leurs objectifs et de tirer parti du succès de vos meilleures ventes. 

Attention cependant à éviter les répétitions, à moins que les données ne concernent votre collection permanente, il s’agit toujours d’innover, d’améliorer et de diversifier. 

Évolution plutôt que révolution pour continuer à attirer de nouveaux clients sans pour autant s’aliéner les clients fidèles.

Construire une collection ne relève ni de l’ instinct ni d’une science exacte.

Construire une collection vous permet de proposer à vos clients une offre cohérente et harmonieuse et de répondre aux besoins  de vos clients cibles.

Lors de la création de votre collection, assurez-vous que:

✅ Elle répond aux objectifs commerciaux que vous vous êtes fixés

✅ Elle répond aux besoins de vos clients

✅ Elle véhicule le message de votre marque

✅ Elle est attractive et harmonieuse et raconte UNE HISTOIRE

✅ Elle nécessite des investissements en ligne avec les objectifs commerciaux