Comment créer une proposition de valeur unique pour votre entreprise?

Pourquoi vos prospects devraient-ils acheter chez vous ? Pourquoi devraient-ils s’intéresser à votre marque et à vos collections ? Sûrement grâce à votre proposition de valeur unique ! Dans cet article, nous partageons avec vous deux techniques dont un guide en 4 étapes pour créer une proposition de valeur unique pour votre marque.

Que signifie une proposition de valeur unique pour votre entreprise ?

Une proposition de valeur unique, également connue sous le nom de proposition de vente unique ou d’argument clé de vente, est une promesse des bénéfices qu’une marque ou qu’un produit pourrait procurer aux consommateurs. 

Une bonne proposition de valeur :

• Répond à la question « pourquoi » un client devrait être intéressé par votre marque, acheter votre produit ou utiliser le service que vous fournissez.
• Explique en quoi votre marque est différente et supérieure à celles de vos concurrents et en quoi vous possédez la meilleure solution pour répondre aux attentes de vos clients.
•  Vous procure un avantage concurrentiel car pour de nombreux clients, c’est la première chose qu’ils découvrent sur votre marque.

• Votre proposition de valeur unique est-elle suffisamment percutante?  

Avant de pouvoir commencer à commercialiser votre produit ou votre service, vous devez commencer par devenir votre propre client. 

A partir de là, vous devez extraire la singularité qui rendra votre offre irrésistible aux yeux de vos consommateurs ; il peut s’agir de la qualité de votre produit, de sa distribution, de son accessibilité ou de votre stratégie promotionnelle.

Pour ne citer que quelques propositions de valeurs célèbres, Charles Revson, fondateur de REVLON, avait l’habitude de dire qu’il « vendait de l’espoir, pas du maquillage», les voitures VOLVO sont conçues pour la vie (et la sécurité) et DE BEERS promet un amour infini avec le slogan « un diamant est éternel ». 

• La proposition de valeur, aussi ancienne que la publicité.

Le concept de proposition de valeur remonte au début de l’âge d’or de la publicité américaine dans les années 1940. Le terme lui-même a été conçu par Rosser Reeves (de l’agence de publicité Ted Bates & Company), un publicitaire visionnaire, le premier à avoir introduit la publicité à la télévision. Reeves est  également l’auteur d’un des meilleurs slogans publicitaires de tous les temps « M&M’s fond dans la bouche, pas dans la main ».

Dans son livre *, le premier best-seller traitant de la publicité, Reeves a affirmé que le véritable objectif de la pub était de vendre le produit «et que la proposition de valeur (UVP) est le meilleur outil stratégique pour attirer les consommateurs ». En d’autres termes, une proposition de valeur permet aux consommateurs de comprendre la supériorité des bénéfices qu’ils retireront de l’achat de votre produit (aussi infimes soient-ils) en comparaison avec le reste du marché. *

Comment créer une proposition de valeur attractive ? Votre guide en 4 étapes pour formuler une proposition de valeur unique et parfaite.

Maintenant que nous connaissons l’importance de la proposition de valeur pour une entreprise, je vais vous guider à travers deux différentes méthodes d’élaboration d’une proposition de valeur unique et percutante pour votre produit ou pour votre service.

• Première méthode : un processus en quatre étapes

La première technique est un parcours en quatre étapes qui consiste à extraire les singularités de votre offre et les traduire en une proposition de valeur attrayante.

👉 Étape # 1: Identifiez tous les bénéfices de votre produit.

Faites une liste de toutes les fonctionnalités incroyables de votre produit ou service, si possible, en insistant sur les détails qui le rendent différent.

Expliquez où et comment votre produit est fabriqué, expliquez le choix du packaging, insistez sur tout trait différenciant. La formulation d’une proposition de valeur unique est une excellente occasion d’expliquer les valeurs et l’origine de votre marque. Racontez votre histoire. Expliquez pourquoi votre marque est différente et authentique. Vous pouvez vous référer à notre article «Comment être une marque authentique et sincère ?» pour en savoir plus sur ce sujet !

👉 Étape # 2 : Décrivez la valeur de ces bénéfices pour vos clients

Ne tombez pas dans un piège commun en vous concentrant uniquement sur l’énumération des propriétés de votre produit ou service (aussi merveilleuses soient-elles). Allez plus loin et démontrez comment ses caractéristiques peuvent bénéficier à vos clients. 

La différence est de taille. Dans le premier cas, vous énumérez les qualités de votre produit ou de votre service, dans le second vous indiquez comment ces qualités peuvent améliorer la vie de vos clients!

Vos clients attendent de vous une réponse à la question « Qu’est-ce que cela m’apporte? » Une question simple mais si vous y répondez correctement, cela guidera votre stratégie marketing.

👉 Étape # 3 : Identifiez le problème principal de vos clients

Lors de la formulation de votre proposition de valeur, vous devez également expliquer comment votre offre peut résoudre un problème rencontré par vos clients. De quelle manière votre produit peut rendre leur vie plus facile. Par la simplicité d’utilisation, auquel cas même un novice en technologie saura s’en servir ? Par sa rapidité, il fera gagner un temps précieux aux clients et les rendra moins fatigués ? Une proposition de valeur est un produit, un service ou une expérience qui crée des avantages pour le client et résout ses problèmes.

👉 Étape # 4 : Connectez votre valeur au problème de votre client et différenciez-vous en apportant l’offre la plus appropriée.

Il est temps de relier tous ces points. Indiquez clairement comment le produit ou le service que vous proposez répondra aux problèmes que vous avez identifiés chez vos clients cibles.

Exprimez-vous ! La proposition de valeur n’a pas besoin d’être longue, elle doit être percutante. Dans certains cas, la proposition de valeur unique peut devenir le slogan de votre marque !

• Deuxième méthode : la modélisation de la proposition de valeur « Value Proposition Canvas »

La deuxième technique que nous voulions partager avec vous est une matrice développée par Peter J. Thomson « Value Proposition Canvas » 

La « Value Proposition Canvas » provient d’une matrice d’entreprise (Business Model Canvas – lire « Business model canvas : un outil pour optimiser votre business plan« ). C’est un outil utilisé pour retranscrire de manière simple le modèle économique d’une entreprise. 

La « Value Proposition Canvas » est divisée en deux parties: la charte de valeur du produit ou du service (carré) et le profil du client (cercle). Chaque partie se compose de 3 sections qui décrivent les caractéristiques spécifiques d’un client ou d’un produit.

Le segment client décrit la motivation d’un client à acheter un produit, ses désirs, ses besoins et ses blocages. Il explique pourquoi un client a besoin de votre produit et vous aide à désamorcer ses objections.

La section produit répertorie les caractéristiques du produit ou du service, elle décrit ses bénéfices et explique les avantages que le client pourra en retirer. 

Correctement cartographié, la « Value Proposition Canvas » vous indiquera l’endroit où se croise les bénéfices du produit et les besoins des clients et vous permettra de formuler la proposition de valeur de votre marque.

Source: Peter Thomson

• La proposition de valeur unique d’UBER

Pour illustrer nos propos, prenons l’exemple d’UBER « Commandez une course à tout moment, où que vous soyez »; courte et précise, la proposition de valeur d’UBER est considérée comme l’une des meilleures du moment.  

Avec cette simple déclaration « Commandez une course à tout moment, ou que vous soyez», UBER attire notre attention sur tous les désagréments d’un trajet en taxi classique: la recherche d’un taxi libre ou l’appel téléphonique à une centrale de réservation, les temps d’attente indéfini, l’explication du trajet au chauffeur, la recherche de la monnaie pour payer le chauffeur et ma liste n’est pas exhaustive.

Mais avec une brève affirmation, UBER exprime parfaitement la simplicité et la facilité qui font de leur service une alternative si formidable:

• Un simple clic et votre chauffeur vous retrouve où vous soyez
• La période d’attente est clairement indiquée
• Votre chauffeur connaît le meilleur itinéraire 
• Le paiement est simplifié par carte bancaire

Chacun des bénéfices annoncés démontre la supériorité du service UBER et les avantages qu’il offre à ses clients. Le gain de temps, le moyen de paiement simple et efficace, le choix du meilleur itinéraire, pas d’attente. 

Enfin, la proposition de valeur unique est renforcée par le message ambitieux en haut de la page d’accueil d’Uber, qui déclare que « Votre journée vous appartient. »

Pour résumer : 

Pour être efficace, votre proposition de valeur unique doit:

• être concise et facile à retenir
• énoncer les bénéfices et les fonctionnalités de votre produit ou service
• faciliter la recherche en ligne
• expliquer comment les valeurs de votre produit ou de votre service apportent une solution aux problèmes de vos clients
• faire partie intégrante de votre stratégie de communication

Votre UVP est votre meilleur moyen pour démontrer la singularité de votre marque ou produit. Elle doit permettre aux prospects de se faire une idée précise des bénéfices qu’ils retireront de l’achat. La proposition finale doit produire une réaction positive et être attractive. 

Sources :

* Rosser Reeves «La réalité de la publicité»

**  « Unique Selling Proposition (USP) ». Entrepreneur Europe. Retrieved 2020-03-29. Successful business ownership is not about having a unique product or service; it’s about making your product stand out–even in a market filled with similar items.