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Marques de luxe après Covid-19 : les 3 tendances !

Alors que le marché du luxe a été drastiquement touché dès le départ par la situation causée par le Covid-19, cette crise était peut-être “nécessaire” pour accélérer certains changements et prises de conscience. Serait-ce une nouvelle ère qui commence pour les marques de luxe ?

Comme à chaque crise, analystes, journalistes et moralistes se posent la question de l’avenir du luxe… “Comment va rebondir le luxe ?”, “Quel est l’impact sur le comportement du consommateur du luxe (“Revenge Buying ou pas…)?”…

Et pourtant après chaque crise, celle du 11 septembre, du SARS en 2002-03, de la crise financière en 2008, le luxe repart, avec quelques adaptations mais sans grands changements de business model.

Cette crise semble être différente ! Inédite même dans l’histoire… Pourquoi ?

D’une part parce que le luxe n’était pas aussi dépendant de la Chine il y’a 10-15 ans :

Covid-19 a fortement affecté la Chine en premier – empêchant des millions de voyageurs de se déplacer et obligeant la fermeture de milliers de magasins de marques de luxe – un impact direct et dès le départ sur les marques de luxe, alors que généralement lors des crises précédentes elles étaient touchées plus tard.

D’autre part, la crise du Covid-19 a ensuite touché fortement l’Europe – nid des Maisons-mères et d’un grand nombre de fournisseurs de marques de luxe, en Italie et en France – obligeant de limiter, voir de fermer la production. Une situation inconnue jusqu’à présent !

Le luxe était déjà face à des challenges importants avant cette crise, mais cette situation vécue ces derniers mois va accélérer cette mutation.
Marques de luxe après Covid-19: 3 tendances décryptées.

#1 : Un luxe qui a du sens

Le consommateur du luxe (mais pas que de ce secteur d’ailleurs !) est en quête de sens et sensible aux questions environnementales et sociales :

Consommer moins mais mieux fait partie de sa philosophie cependant il sera plus intransigeant avec les belles Maisons du luxe. Si le prix reste un gage de qualité et durabilité, les marques de luxe devront aller plus loin dans leur démarche de “luxe positif” et revoir toute leur chaîne de production, de distribution et d’invendus…

L’éthique devient aussi importante que l’esthétique, car les consommateurs donnent la priorité aux marques qui ont une mission précise et qui défende une cause.

Les marques de luxe traditionnelles devront challenger leurs messages actuels, leur narratif de marque, et s’assurer que leurs procédures et pratiques en interne respectent ces nouveaux messages. Nous verrons sans aucun doute l’apparition de nouvelles marques sur le marché avec un positionnement plus fort basé sur une mission et un impact positif sur la société. Je le vois au travers des marques que j’accompagne actuellement : c’est la pierre angulaire de leur stratégie !

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#2 : Accélération vers le digital

Le confinement nous a prouvé que certains évènements jusqu’à présent organisé en présentiel pouvaient être organisés d’une autre façon, à distance. C’est le cas des fameux Fashions Shows, ainsi que d’autres salons comme “Watch & Wonders” (ancien SIHH).

Cette “digitization” des évènements remets en question :

  • D’une part la nécessité de réinventer ces rassemblements de la part des organisateurs en se tournant vers une experience digitale beaucoup plus interactive avec plus de réflexions et d’échanges entre intervenants et participants.
  • D’autre part, du côté des marques qui du coup ne souhaitent plus suivre le calendrier des salons pour lancer leurs collections : elles préfèrent présenter moins de collections, avec des pièces plus durables, en suivant leur propre calendrier et non celui dicté par les Fashion Weeks. Une prise de position confirmée chez les grandes marques de luxe tel que Gucci ou Yves Saint Laurent l’ont annoncé.

“Notre décision de ne pas faire partie d’un calendrier prédéfini cette année découle de notre désir de reconnaître l’importance de notre temps, de notre vie. Ce qui est démodé maintenant, c’est le calendrier de tout le système: les spectacles, les salles d’exposition, les commandes”, assure l’actuel directeur artistique de Saint Laurent, Anthony Vaccarello, dans un interview avec WWD.

De plus, les marques de luxe accélèreront la mise en place d’une stratégie tournée vers le client plutôt que vers le produit : une approche holistique de leur CRM (Customer Relationship Management) grâce à l’Intelligence Artificielle.

Bien que déjà timidement utilisé par les marques de luxe (réalité augmentée, les chatbots ou la reconnaissance faciale…), l’enjeu pour les marques de luxe sera d’aller beaucoup plus loin dans l’expérience client digitale tout en restant « proche et humain ».

#3 : Vers de nouveaux business models

Dans le domaine de la mode, où le modèle d’occasion a pris du retard par rapport à l’automobile et l’horlogerie, des entreprises comme “Rent the Runway” , “Armarium”, “The Real Real” pourraient soudainement prendre leur envol.

Plusieurs facteurs pourraient influencer cette tendance :

  • Du côté de l’offre – des consommateurs en questionnement sur la nécessité d’avoir tant de créations qui n’ont été portées qu’une fois, pourraient fouiller dans leurs placards et, en période de difficultés, être à la recherche de liquidité.
  • Du côté de la demande – ce modèle pourrait répondre à la nouvelle signification et aux nouvelles valeurs du luxe. Pour les marques de mode de luxe, l’économie circulaire pourrait être une nouvelle source de revenus et offrir de nouvelles possibilités de partenariat pour revaloriser toute la chaîne de distribution. 

Certaines marques de luxe commencent même à internaliser et mettre en priorité ce business model comme un nouveau canal de distribution au sein de leur propre stratégie.

Également, le “phygital” s’accélère.

Les marques se tournent vers du “Direct-to-consumer” en ligne, offrant une experience immersive et 360 degrés. La présence de pop-up stores éphémères ou d’évènements pour garder une relation et une prise de parole humaine avec le consommateur, vient soutenir leur stratégie digitale : virtuelle et automatisée.

Les grandes marques de luxe de l’avenir seront celles qui réussiront à se recalibrer en réponse à l’évolution des notions de luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs sans diluer leurs valeurs fondamentales.

“La seule constante est le changement !” disait le philosophe Héraclite d’Éphèse.

Céline Gainsburg-Rey

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