Le choix de vos canaux de distribution est loin d’être anodin. Il découle de votre stratégie de marque et vient servir vos objectifs en termes de ventes, de coûts et de positionnement. Distribution directe ou avec intermédiaires ? Circuit court ou circuit long ? Je vous dévoile mes conseils pour choisir les canaux de distribution les plus pertinents pour votre marque.
Connaître les différents canaux de distribution
Quelles sont les possibilités qui s’offrent à votre marque en termes de canaux de distribution ? Trois grands modèles existent.
• La distribution directe
Comme son nom l’indique, la distribution directe vous permet de vendre directement vos produits à vos clients, sans intermédiaire. En tant qu’artisan-créateur, c’est la solution à privilégier dans un premier temps car vous pouvez vendre vos créations en quantités limitées et par vous-même.
La distribution directe est aussi plus avantageuse sur le plan financier car vous n’avez pas à payer d’intermédiaire et vous pouvez ainsi dégager des bénéfices plus importants. Attention toutefois, sans intermédiaire, vous devez gérer seul(e) la vente et la promotion de vos produits : vous ne pouvez compter sur la force d’un réseau pour toucher une clientèle plus large.
Exemples de canaux directs : vente en ligne sur un site internet, une boutique Etsy ou Shopify, votre propre boutique physique, les réseaux sociaux…
#Avantages :
- Vous êtes en contact direct avec vos clients et pouvez leur offrir une véritable expérience client.
- Vous réduisez les coûts de distribution et de logistique et dégagez plus de bénéfices pour vous.
- Votre démarche est plus durable puisque vous ne passez pas par plusieurs moyens de transports et vous acheminez directement vos colis auprès du client.
#Inconvénients :
- Votre portée est limitée et vous ne bénéficiez pas de la visibilité ou de la notoriété d’autres points de vente : c’est à vous de développer votre communication et votre marketing.
- Il est de votre responsabilité de gérer la réception, le stockage des produits et leur envoi.
• La distribution courte
Le canal de distribution en circuit court fait intervenir un intermédiaire entre votre marque et le client : un distributeur ou un détaillant.
L’un des principaux avantages d’une distribution courte est de pouvoir compter sur la notoriété du distributeur pour toucher plus de personnes et vendre davantage.
La mise en place d’un canal de distribution à circuit court demande plus de gestion et offre moins de flexibilité qu’une distribution directe puisqu’il faudra s’organiser avec le détaillant. Mais si une réelle relation de confiance se crée et que le partenariat dure sur le long terme, les bénéfices sont énormes.
Exemples de canaux de distribution en circuit court : commerces de proximité (restaurants, boutiques indépendantes…), marketplaces…
#Avantages :
- Vous augmentez la visibilité de votre marque.
- Vous nouez des relations solides avec des partenaires.
- Vous pouvez former les détaillants à la vente de vos produits.
#Inconvénients :
- Vos frais augmentent car vous devez rémunérer une personne tierce : le détaillant.
- Cela demande de l’organisation en termes de logistique, livraison et transport.
• La distribution longue
La distribution longue fait intervenir de nombreux intermédiaires : en plus du détaillant / distributeur, on ajoute le grossiste qui livre directement le détaillant.
Cette distribution est à envisager quand votre marque se développe assez pour produire de très grandes quantités.
Exemples : grandes surfaces, grands magasins…
#Avantages :
- Vous pouvez vendre plus de quantités.
- Vous vous reposez sur un système avec de plus gros moyens de logistique.
#Inconvénients :
- Vous réduisez votre marge par la rémunération élevée de tous les intermédiaires.
- Le contact avec vos clients se fait rare.
- Vous perdez le contrôle sur la livraison de vos produits.
Attention : avant même de peser le pour et le contre de chaque canal de distribution, il est essentiel de définir vos objectifs de marque.
Quels résultats espérez-vous ? Que souhaitez-vous accomplir dans les semaines et mois à venir ?
Selon vos objectifs, vos canaux de distribution privilégiés diffèrent : si votre but est d’augmenter votre chiffre d’affaires, il est temps de multiplier vos points de vente physiques et digitaux. Si vous souhaitez réduire vos coûts, il faudra vous tourner vers une distribution directe et sans intermédiaire.
Choisir les canaux de distribution les plus pertinents pour votre marque
D’autres éléments sont à prendre en compte pour sélectionner au mieux vos canaux de distribution.
#Votre produit. En fonction du type de votre produit, vous n’aurez pas les mêmes possibilités de distribution.
#Votre client. Selon les habitudes d’achat de votre client, vous ne développerez pas les mêmes canaux de distribution. Est-ce que votre client achète en ligne ou en physique ? Dans des grandes surfaces ou des petits commerces de proximité ?
#Votre image de marque. Vous devez aussi prêter attention à la cohérence entre votre canal de distribution et votre image de marque. Si votre positionnement est plutôt haut-de-gamme, une présence dans un hypermarché n’est pas la plus judicieuse.
#Votre quantité de produits. Là encore, si vous êtes un artisan-créateur, votre quantité de pièces est assez limitée et ne demande pas une distribution à circuit long avec de multiples intermédiaires et une logistique avec de grands moyens.
#Le coût. Plus il y a d’intermédiaires, plus vous multipliez les coûts et vous réduisez vos bénéfices. C’est un calcul à faire avant de se lancer dans de multiples canaux de distribution.
Le choix de vos canaux de distribution est primordial dans le développement de votre marque : il peut déterminer le volume de vos ventes, améliorer la visibilité de votre marque mais il contribue aussi à votre image de marque.
Quand on débute en tant qu’artisan-créateur, il est préférable de rester sur une distribution directe, qui pourra évoluer en distribution sur circuit court au fur et à mesure que votre marque se développera.
Bonjour, je suis Céline Gainsburg-Rey
J’accompagne les artisan-créateurs et entrepreneurs à développer leur marque afin de monter en gamme et atteindre de nouveaux objectifs.
J’ai développé pour les artisans-créateurs un programme d’accompagnement avec des modules progressifs rythmés de séances collaboratives pour les guider dans l’établissement de leur stratégie de marque.
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